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餐饮自救指南 徐露:餐企如何搭建品牌全域流量矩阵?

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-03-18 11:30    

最近两周,外卖平台与餐饮企业之间的争论甚嚣尘上。各地餐饮协会代表餐企“炮轰”外卖平台是在“杀鸡取卵,无利行业发展。”受制于流量下降和单量下降,外卖平台似乎也有自己的苦衷。餐饮企业下一步应该怎么走?今天封面新闻专访了资深餐饮品牌营销顾问徐露,在她看来,私域流量才能提升用户生命周期价值。

最近私域流量的概念特别火。相对来说,公域流量是在公共范围内,每个企业都能通过付费方式获取的流量和曝光,比如传统广告、互联网广告、线下活动等。

而私域流量是指将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道,可以反复利用、无需付费,又能随时触达的自有流量空间。

对于餐饮行业来说,公域流量的最大来源就是大众点评和外卖平台,其次是微博、微信、抖音、快手、小红书、马蜂窝等新媒体上的种草营销,私域流量主要来自微信生态的公众号、个人号、微信群等。公域流量主要是通过制造品牌认知和购买欲望,最终带来用户增长和在线成交;而私域流量的目的在于提高用户的留存和复购,提升用户的生命周期价值。

此外,现在很多平台也在打造品牌专属的私域流量,比如天猫店里品牌的专属会员系统,形成品牌在公域平台内的私域流量。

徐露:这个阶段我们首要解决的问题是用户是谁,用户在哪里,只有找到用户经常去的那个流量海洋,我们才能获取海量的免费流量;

如果找错了方向,那无疑相当于在盐碱地里种庄稼,再怎么努力,也很难有好的产出;我常常讲用户就像自来水,一直存在于那里,我们需要的就是找到自来水那个水龙头,打开那个水龙头,水就源源不断地进来了!

20世纪90年代以前,流量就是线下门店,位置好才能人流多,商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。

2013年到2018年是移动互联网崛起的时期,但凡在这个期间抓到移动互联网流量的企业都获得了非常不错的增长, 2019年之后将是短视频时代的崛起,抓住短视频这个时代的流量海洋将会造就一批新的企业和品牌。

随着2018年互联网流量红利见顶,出现了两个现象就是“火锅出海潮”和“流量下乡潮”,其实这也是在寻找流量洼地的行为,“火锅出海潮”伴随的是中国国力的崛起,美食成为了文化的传播的载体,开在海外的火锅店生意都非常红火,并且中国顾客的占比从原来的7:3,逐渐变为中国和国外顾客5:5;

而“流量下乡潮”则伴随着消费升级和下沉市场的机会而来,动辄6000多家的古茗奶茶、3000多家的书亦烧仙草、N多寿司,让我们见识了县级城市和小镇青年强大的消费能力。

下一波流量红利在哪里?毫无疑问,私域流量打造和用户社交红利将会是下一步企业战略的重点方向。

徐露:大众点评、美团外卖、饿了么中的流量是公域流量,搭建私域流量的最佳系统仍然是微信生态。目前私域流量矩阵常见的组合就是:公众号+个人号+微信群。

小程序可以灵活的提供多种功能,在公众号中的价值越来越凸显,张小龙在2020微信公开课上重点提到:“只有小程序足够繁荣,才能支撑其搜索内容的丰富度”,并透露了一组数据:“微信小程序2019年全年交易额8000亿元,日活超3亿”。

相比公众号,小程序的功能可以更加丰富,互动性更强,并且可以设置多种服务提醒方式(以订阅的方式出现,属于强提醒模式),张小龙还表示要开发更多的变现功能,并且小程序的应用基本以矩阵的方式出现。

我们以最早和微信生态合作的麦当劳为例,看看麦当劳的小程序矩阵涵盖了点餐、外卖、商城、会员、积分、礼品卡等。除此之外,还有很多营销功能的小程序,除了商城,大部分跟裂变、发红包转发粉丝有关。

《私域流量》(机械工业出版社,2019年7月)这本书中提到用微信个人号经营私域流量的几个好处是:人性化、可信任、可复制、可扩展。

书中最典型的案例就是西贝用店长个人号与5000万用户链接的故事,餐饮行业做微信号运营有天然的优势,用户数量多、消费频次高等,老板或者店长可以直接与用户沟通,还能及时发现用户问题,在微信里用户共创。

大家普遍对微信的误解就是拉一个群就完了,其实微信群也是可以精细化经营的,对用户进行分级管理,最基础的群就是福利群,再向上级别可以是宠粉群、VIP群、铁粉群,还可以有分销群等。

徐露:良品铺子副总裁莫俊在一次分享中说,假设电商平台会员带来的价值为1,门店会员带来的价值为5,那么如果把线上线下打通形成公域流量和私域流量一体化的用户体系,会员带来的价值就是7;

第一个通道线下门店,这个不用多解释,每天上门的顾客你可以让他们关注公众号或加入特定的“微信群”,只需要稍微付出点“小恩小惠”就可以实现,比如关注公众号就送杯饮料,结账的时候扫描入群就可以获赠个小礼物或代金券等。

第二个通道“公域流量”平台,比如美团、饿了么等外卖平台,消费者通过平台留下的数据,餐饮企业可以通过很多信息化工具实现对这些数据的获取与留存,从而将这部分“公域流量”转化为“私域流量”。当然,不仅仅是外卖平台,餐饮企业也可以在微博、抖音等信息类平台上通过特定的内容输出来获取流量。

第三个通道员工分销裂变,任何企业的员工都是企业的第一位顾客,每一个员工又都是一个小的流量池,他的朋友圈里都有成百上千的人。餐饮行业也算是劳动密集型行业,一个大型的连锁餐企的动辄都是上万的员工,比如“西贝”有近2万的员工,如果按照每个员工朋友圈,平均1000人算的话,那仅仅通过企业的内部员工就能影响到2000万人。

第四个通道企业自有的线上平台账号,比如自有的“微信公众号”、“微博号”、“抖音号”等,有条件的企业可以建立“全渠道”的自媒体矩阵,立体式、全方位的根据不同平台的特点输出不同形式的内容,实现“私域流量”的获取,比如通过公众号输出有价值的文章,通过“抖音”输出有价值的视频等等。

第五个通道顾客,上门消费的顾客既是“私域流量”的本身也可以成为再次获取“私域流量”的通道。餐饮企业可以通过一些裂变营销的方式来实现“顾客带顾客”。

第六个通道企业自身的品牌建设,品牌力非常重要的,强大的品牌力会让消费者慕名而来。比如海底捞、西贝、喜茶、麦当劳等国内外一线品牌都具有强大的“吸客”能力。

最后强调一点,我们一定要重视线上线下一体化数字系统的打通,实现公域流量和私域流量互相导流互相赋能,方能达成最大效果。

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